来源：世界经理人 作者：陈萌
你是否也有这样的感受：明明已经比去年更拼了，营收却在下滑；产品越做越好，利润却越来越薄；团队天天加班，空间反而越来越小？
但最让人难受的不是利润下滑，而是你发现：自己已经想不出新的解法。
你开始怀疑，不是团队不够努力，而是你自己也开始犹豫：下一步到底该往哪走？这种感觉，比任何一个季度的业绩下滑都更让人焦虑。
这不是你不够努力，而是你被困在了一个“只能拼成本”的系统里。
01
内卷的真相：
不只是利润在下降，是认知在被磨平
什么是内卷？我给它一个定义：在一个封闭的系统里，投入越来越多的精力、时间和成本去争夺有限的资源，导致竞争变得异常惨烈，但平均收益和幸福感却一直下降。
关键词有三个： 封闭系统、资源有限、收益下降。
真正的代价，是企业家开始失去判断力，只剩下应激反应。当价格成为唯一武器，一号位的认知开始被系统慢慢磨平——你不再思考战略，只是在计算成本；你不再洞察客户，只是在盯着竞争对手的价格表。
2025年，中国工业品PPI已连续40个月同比负增长，规上工业企业利润率过去三年持续下行（2025年1-11月5.29%，同比降 0.08个百分点）。家电、手机、新能源车等行业价格战激烈，汽车利润率从2024年的4.3%降至2025年Q1的3.9%。
很多企业家会说：“那我出海不就好了？”
出海只是换了一个战场而已，竞争依然存在。如果大家都出海，蓝海很快就会变成红海。真正的破局之道，不在于换战场，而在于创新和价值的提升。
所以降本、价格战都不是终局。那什么才是？
02
品牌本可坚守毛利率，
但大多数人在关键时刻动摇了
我建议企业家们可以借鉴四种破局路径：
• 战略破局：像泡泡玛特一样，重新定义行业规则
• 运营破局：像美的一样，通过运营效率降低成本
• 组织破局：像胖东来一样，激发组织创造力
• 品牌破局：像苹果一样，提升品牌价值
但有一个关键发现：无论是泡泡玛特、美的、胖东来还是苹果，它们的品牌都是响当当的。而其中，能长期锁定高毛利的关键，就是品牌。
数据会说话。看看这些品牌的毛利率：苹果手机45%，星巴克70%，农夫山泉60%，宝马40%，泡泡玛特65%。而同期汽车行业平均利润率仅3.9%。
我再用两双皮鞋的例子说明：同样是头层牛皮、雕花设计、舒适大方，一双上海某厂的产品只卖260元，而Tod’s可以卖6600元。差距就在品牌价值上。
但很多企业并不是不想做品牌，而是在关键时刻，总是为了短期现金流牺牲长期价值。
我见过太多这样的企业家：计划做品牌建设，结果销售部门说这个月业绩压力大，先降价促销；准备投入品牌广告，财务说现金流紧张，先缓一缓；品牌定位刚确定，市场部门说竞争对手换了新打法，我们也得跟着变。
品牌崩塌，往往不是被竞争对手打败，而是一号位在关键节点上摇摆了。
03
品牌不是营销部的事，
而是一号位的内核问题
很多企业家会说：“品牌？那不是市场部的事吗？”
我会认真地告诉你：错了。品牌是创始人价值观的外化，是一号位的决策质量问题。
如果你发现品牌总在变，可以问自己三个问题：
1. 我是不是在不同压力下，做出了相互矛盾的决策？ 今天说要做高端品牌，明天因为销售压力开始打折促销；上个月强调品质，这个月为了完成指标降低标准。
2. 我是否真的愿意为某一个价值主张，付出短期代价？ 品牌建设需要时间，需要投入，可能短期内看不到直接的销售增长。你准备好了吗？
3. 如果今天让我亲自向客户解释品牌，我能不能说清楚？如果你自己都说不清你的品牌代表什么，客户怎么可能记住你？
我的观察是：品牌不稳定，往往不是团队不行，而是创始人内在价值系统还在摇摆。
我曾在全球Top10制药公司工作了18年，负责多产品、多领域的品牌管理，几乎所有代理产品在市场上都是No.1。我深知：品牌要赢的不是内部，而是外部——获得更多客户，赢得更多市场份额。
而这需要一号位的内核稳定。你对自己想成为什么样的企业、服务什么样的客户、创造什么样的价值，必须有清晰而坚定的认知。
04
高毛利的秘密：
情感价值才是护城河
我和大家分享一个公式：客户感知价值 = (功能利益 + 情感利益)÷ 成本
功能利益容易被复制，情感利益才难以被取代。
用疫情期间的一个现象说明这一点：在上海封城期间，有一个硬通货叫可口可乐。几乎可口可乐可以换很多东西。为什么不是百事可乐？从口感上，两者并没有差异。
答案是：可口可乐代表快乐，百事可乐代表激情和青春。在被压抑很久的疫情期间，人们要的是快乐。所以当他们想要快乐的时候，唯一对应的就是可口可乐。
这就是品牌价值——即使两个产品一模一样，在某个情境下，客户只选择一个产品。
也许有人会说：”这些对快消有用，对我的行业没用。”
其实，即使在工业品领域，客户选择你的，往往也不是参数，而是信任、确定性和风险感知。
在B端，品牌的情感价值，往往体现为：“和你合作，我心里踏实。”这种踏实感来自你的专业度、稳定性、可靠性，来自你在关键时刻的选择，来自你长期坚持的价值主张。
马斯洛需求理论把人的需求分五层，下两层是生理和安全需要，上三层是社交、尊重和自我实现。下两层可以被满足，上三层永远无法被满足。
这意味着什么？如果你的产品只满足功能需要，那是有限的空间。但如果你满足的是情感需要，那就是无限的空间。
泡泡玛特基本没有功能价值，但为什么那么多人买，还要摇号？因为它满足的是情感需要，是归属感、收藏欲、社交货币。
所以，你需要回答一个问题——你的产品除了功能之外，带来了什么情感价值？客户为什么选择你的品牌？
05
客户不是要便宜货，
而是要“占便宜”
很多企业陷入价格战，是因为误解了客户需求。
一定记住：客户不是需要一个便宜的产品，而是要占便宜。
什么是占便宜？就是获得的价值超过付出的成本。
迪士尼的门票不便宜，但很多人买年票。为什么？因为他们觉得“太值了”——几百块钱买来一天的欢乐，获得的利益远超付出的成本。
星巴克的咖啡比便利店贵三倍，为什么还有那么多人买？因为他们买的不只是咖啡，还有“第三空间”的体验，是身份认同，是社交场景。
所以提升品牌价值，有三个路径：
1. 提升功能利益：不断研发好产品，精益管理，提升质量
2. 增加情感利益：在马斯洛需求的上三层做文章
3. 降低购买成本：不只是价格，还有时间、精力、体力成本
你在哪个地方用力，就决定了你的品牌策略。
06
洞察不了客户，
往往是因为还没看懂自己
企业家洞察不了客户，往往不是因为客户难懂，而是因为企业家还没真正看懂自己。
我们可以用冰山模型解释：企业的业绩、毛利率、营收都是冰山一角，下面是客户的购买行为，再下面是客户对品牌的认知，更下面是产品传递的价值观和信念，最底层是——客户的真实需要和欲望。
大多数企业只看到冰山之上，只关注数据和业绩。但真正的品牌建设，必须深入到冰山之下，去洞察客户的需要、欲望、需求。
而这需要什么？需要数据，需要购买路径分析，需要客户画像，更需要——创始人对自己的深度认知。
如果对自己的认知不足，对自己的洞察不够，企业家是很难去洞察消费者和客户的。
这就是为什么我既是品牌战略顾问，也是领导力教练。因为我深知：所有的战略问题，本质都是一号位的决策质量问题；而决策质量，取决于内核的稳定性。
在我的小组里，我经常会问企业家一个问题：“你为什么做这门生意？”
很多人会说：看到市场机会，有资源，能赚钱。
我会继续问：“除了赚钱，你还想创造什么？如果十年后回看今天，你希望这家企业在世界上留下什么？”
这些问题听起来很虚，但恰恰是最实的。因为你对这些问题的回答，决定了你在关键时刻会做出什么选择，决定了你的品牌会传递什么价值，决定了客户会不会长期信任你。
结 语
2026年的突围之路是打破内卷，是从对共性效率的依赖转向对个性需求的洞察，从“以产品为中心”转向“以客户为中心”，从功能价值延伸到情感价值，从价格竞争升级到价值竞争。
而这条路，需要专业的指引，需要同行者的陪伴，更需要一号位的内核稳定。
如果你在阅读这篇文章时，心里某个地方一紧，那就是我们可以对话的地方。
