美克美家卖的不是"家具",而是"生活方式"
风险提示
扩张的成败关键是人才
点评人：深圳市家具行业协会秘书长侯克鹏
目前，依靠OEM起家的家具企业中还没有一家能够匹敌美克，自从2002年上市以来，美克强大的资金后盾是其他企业不具备的。美克凭借独特的展示平台、信息平台、物流平台等一直表现不错，它的商业模式没有太大的缺陷，需要警惕的风险是人才的培养和储蓄。
美克不但是家具零售商，而且也是家具制造商，它横跨了两个不同的领域，对企业来说经营难度不小。
众所周知，美克的开店速度很快，背靠雄厚资金，估计它以后的开店速度会越来越快，对人才的需求也会更加强烈。比如美克一直以不是"卖家具"而是"卖生活方式"为口号，这意味着店铺扩张时需要的不是产品推销人员，而是能向顾客推荐生活方式的新型导购、设计人员和中层管理人员，这需要和以往不同的人才培训以及人才储备，才能跟得上扩张的脚步。否则，可能会出现质量下滑进而危及企业。
1.差异化营销：一站式体验
"中国大量企业只会向穷人卖东西，不会向富人卖东西"，经济学家张维迎曾这样描述中国企业。事实上，一些意识到问题的企业已经开始把产品卖给掌握社会80%财富，却只占据人口20%的高端消费者，美克美家将自己定位于：为包括新兴中产阶级在内的精英财富阶层提供产品和服务。
差异化营销是美克美家赢得高端市场的关键。
与传统的家具店进驻大型家具卖场的零售模式不同，美克美家的每一家分店都是"独门独户"，它坚持独立开店标准，没有进驻大型专业市场，分店选址也有意避开了繁华的一级商业区域，选择二级或三级商业区域。
在美克美家广告营销部副总经理刘春杰看来，目前家具卖场虽然品牌多而全，但却让消费者挑花了眼睛，无所适从，其买单率不如单一品牌引导下形成的实际购买力。"和追求大而全的大型家具卖场相比，单体专卖店从直观上就构成了区别，容易被消费者识别，它还能让我们掌握产品定价主动权，及时全面展示最新产品，做出自己的品牌。"
如果说单体店仍然不能摆脱占据主流地位的家具卖场的挤压，那么美克美家在经营模式开设的体验式"推、拉"营销就很具竞争力。
在美克美家的每家分店，家具都与灯具、装饰摆件、装饰画、地毯、床上用品、窗帘等家居用品按不同风格搭配起来，分主题布置成风格各异的样板间。漫步其中，顾客可以亲身感受到"推"出的26种完全不同的生活方式。要是店内的这26种风格家具还不能打动顾客，美克还有"拉"的形式，即顾客只需要把心里的想法和情趣告诉设计顾问，他们就会用这26种风格组合来体现顾客的生活情趣，涵盖每位顾客对生活情趣的需求，美克美家兜售的是一种生活方式，这和其他家具卖场只卖产品构成了本质差别。
"在中国的家居零售理念、零售模式以及零售网络还没有达到国际标准的情况下，谁能将国际领先的家居销售形式引进国内，让日益成熟的中国消费者感受到前所未有的消费体验，满足他们对家居的需求，谁就能在激烈的市场竞争中脱颖而出。"美克美家家具连锁有限公司副总经理戴建国表示，细分市场后的差异化营销让美克美家找到了财富阶层的消费需求，也获得了他们口袋里的钞票。
2.破解金融危机的方法：两条腿走路
海水退却方知谁在裸泳。眼下这场金融危机将国内不少家具企业无情淘汰，而美克美家依然维持着大肆扩张的步伐。
"为什么有的企业很快出局？很简单，一条腿走路，即便跳跃前进也注定跌跌撞撞，一点风吹草动就可能攸关生死。美克是依靠两条腿走路，即国外与国内市场并重，这也是当初我们进军国内的原因。"戴建国说。
美克集团成立于1993年，专做家具出口，在2000年时成为亚洲最大的专业生产乡村休闲风格松木家具的企业，对美国的出口量占全亚洲同类产品的85%，在海外被称为 "松木之王"。在海外市场打拼了多年后，从2001年开始，美克携手美国最大的家具零售商依森艾伦公司，以合作开办家具连锁店的方式进入国内市场。
据国际物业顾问高力国际发布的报告，随着国内高档物业的蜂拥崛起，对于中高档家具的需求将非常明显。冯东明在早前接受媒体采访时就曾透露说，中国家具贸易额是1200亿元，而美克美家在家具行业的目标是做到60亿元到100亿元。
不过，随着近期房地产市场尤其是高档住宅的成交率下滑，不少人对以高档楼盘社区为目标客户、欲分羹国内市场近十分之一份额的美克的发展存有怀疑，对此戴建国解释说，其实这是一种偏见。 "我们的市场定位是财富阶层，他们是资产稳定、重视生活品位的人，他们的消费能力并不会因为经济下挫下滑。"他举例说，比如汶川大地震后，公司高层认为美克美家位于成都的分店要完蛋了，但随着震后家园建设，结果完全出乎意料，成都分店的生意好得出奇，不仅有钱人不减购买热情，且受到心灵创伤后的普通人士也对高品质的生活更加向往而形成了强大购买力。
当然，除了布局国内，美克依然重视海外市场。戴建国分析说尽管国内家具前景诱人，美克也准备全力拓展，但是目前国内的收益占公司总收入额的比例依然偏低，内销份额不足整体销售额一成，所以海外市场依然是公司的另一重点领域。
据了解，在上世纪90年代，沿海地区的家具企业只要一建立就有源源不断的海外订单飘来，年均增长速度是29.3%，出口的平均增长更是达到34.9%，美克正是享受这样 "美好时光"而成长起来的。直到金融海啸之前，美克仍以培育出的品牌畅行国际。"出口多少都受影响，但我们采取了走出去寻找市场机会的积极策略，比如与国外高档住宅酒店等建立合作关系，保持高出口率。"戴建国预测说，2010年前美克不仅出口额要达到5亿美元，同时争取内销比例与外销比例持平，坚持两条腿走路。
3.行业制胜术：快速扩张
12月26日，戴建国刚刚参加完美克美家青岛分店，也是全国第29家分店的开业仪式。他这几年一直忙于美克美家在全国一线城市的布局设点—美克美家保持着每年5到6家分店的扩张速度。金融海啸来了，别的家具企业在收缩战线，而美克美家还计划在2010年将分店数从目前29家扩至40家。
争夺国内市场，美克采取的是速度策略，以 "扩张"打出品牌知名度。2002年美克美家第一家连锁店在天津开业，2003年开设了3家连锁专卖店，2004又迅速开设了4家分店，2005开设了9家，美克集团总裁冯东明说，每年要开设5到6家分店，这些都被各大媒体称以"美克速度"而津津乐道。由此"美克美家"一改最初两年的默默无闻，受到国内家具业界关注，也迅速被消费者认知。
2005年成功抢占重庆市场就是美克用速度战胜宜家的最好例子。此前，重庆中高端家具一直处于空白阶段，看好重庆家具 "钱"景的不只美克，瑞典宜家也大肆宣称要入渝，2005年10月，美克第12家连锁店正式落户重庆，饮得了头啖烫。重庆业内人士对此事件的评价是：美克以速度叫板宜家并捷足先登重庆市场，美克在重庆的开业迅速弥补了中高档家具市场的空白，销售额一度攀升至其各分店冠军位置。
"快速扩张不仅能星火燎原，形成品牌聚集效应，更是应对进入中国的国际家具大鳄的武器，所以我们要捷足先登抢滩市场。"戴建国说。
摘自《南方都市报》
2009/01/05